Часть З Практический опыт - Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор...

Часть З Практический опыт




164

Окончательной эмблемой стало заключенное в круг солнце, на фоне кото­рого еще одна темная окружность. Эта эмблема создает впечатление вос­хода, а перед солнцем — планета, символизирующая будущее. Если про­должать ее рассматривать — появляются новые «слои» и значения. Она также ассоциируется с магическим и мимолетным моментом солнечного затмения. Это и сложный символ, и в то же время располагающий, теплый и непосредственный. Когда его показали пятилетнему ребенку, он сказал: «Конечно, это Солнце, Луна и Земля».

После тестирования различных шрифтов для названия был выбран жирный шрифт Futura Bold. Причиной выбора была хорошая читаемость этого шрифта и стиль рисунка шрифта, который хорошо сочетался с эмблемой, однако буквы были несколько стилизованы и модифицированы. Алеман со­единил буквы «Т» и «h», изменил соотношение высоты строчных и пропис­ных букв и полностью поменял рисунок заглавной буквы «М». Это было чрезвычайно важно, потому что название очень длинное и нужно было сде­лать его хорошо читаемым при изменении масштаба и размера шрифта. Были разработаны три модификации логотипа, чтобы гарантировать высо­кое качество репродукции и хорошую читаемость для различных размеров, носителей и применений логотипа.

Элементы индивидуальности, разработанные в конце восьмидесятых, про­должают оставаться свежими и динамичными. Благодаря высокому каче­ству изображения логотип хорошо работает как в миниатюрных форматах, так и при огромном увеличении, когда используется для оформления внешней среды и, подобно солнечному затмению, оказывается «много­слойным», но, как бы ни изменялось его восприятие, он сохраняет способ­ность передавать основное сообщение бренда.



165


WGBH Boston

Zoom

«Достаточно ли это "зумно"?» -вот вопрос, который постоянно задает себе команда WGBH.

Пророки из сферы средств массовой информации уже с начала девянос­тых годов прошлого столетия твердят о слиянии телевидения и Интернета, обещая, что новый «синтетический продукт» будет более персонализиро­ванным, интуитивным и цельным. Пока видеомагнаты продолжают свой «брейн-сторминг», креативщики и продюсеры телеканала WGBH в Босто­не уже создали синтез телепрограммы и интернет-сайта, причем сделали это еще в 1998 году. Программа «By kids, for kids» («Делают дети для де­тей») — это ядро проекта Zoom, сочетающего ежедневную телепрограмму общественного телеканала PBS и интерактивно-образовательный веб­сайт. Программа создается на основе писем, присылаемых детьми по электронной почте, в ней участвуют только дети, и каждый день детские идеи-предложения можно прочитать на веб-сайте программы. Детям от шести до одиннадцати лет предоставляется возможность исследовать, эк­спериментировать и обмениваться своими творческими идеями в «вирту­альном пространстве», где нет ни взрослых, ни рекламы.

278 некоммерческих телестудий, которые транслируют ^ Zoom, охватывают 92% американских семей, имеющих телевизор. Каждую неделю пять мил­лионов детей смотрят Zoom по телевизору, 210 000 детей посещают веб­сайт программы, и 25 000 детей присылают по электронной почте свои предложения для программы или результаты своих научных исследований. Дети в среднем тратят на посещение веб-сайта программы около 30 ми­нут— это почти в четыре раза больше, чем они тратят на посещение дру­гих сайтов. Количество присылаемых электронных писем и откликов на­много превосходит даже самые смелые мечты маркетолога, использующе­го метод прямых почтовых рассылок.








^ Часть 3 Практический опыт

Расширения бренда Zoom

Zoomers («Зумеры»)

Zoomerang («Зумеранг»)

ZoomMooz («Зумнуз»)

Zoomzones («Зумзоны»)

Zoomphenom («Зумфеном»)

CafeZoom («Кафе Зум»)

ZoomNoodle («Лапша Зум»)

166

^ Миссия WGBH

WGBH обогащает жизнь людей при помощи программ и услуг, которые обучают, вдохновляют и оазвлекают, укрепляя гражданственность и культуру, даря радость познания и умение посмотреть на предмет с разных точек зрения.

^ Куплеты из телепрограммы Zoom (выдержки)

Мы все включены в один мир

сегодня,

Так давай поговорим,

Мы хотим услышать тебя.

Давай, попробуй,

*

Если тебе нравится то, что ты видишь,

Выключай телек

И делай это!

Давай, зум,

Йе-еееееее

Давай, зум,

0-00000000

Давай и

Зум, зум, зума, зум!

Программа Zoom начала транслироваться в 1970-х годах с тем же призы­вом к детям: «Выключай телевизор и делай это!» Второй целью програм­мы было всегда стимулировать интерес к науке, математике и технике. В 1998 году WGBH решило обновить эту программу для нового «интерактив­ного» поколения детей. Название Zoom (слово zoom значит «показывать крупным планом» — Прим. перев.) и песенка, звучавшая в программе, были такими смелыми и запоминающимися, что не было сомнений — именно они должны быть основой этого немедленно узнаваемого бренда. Если вы скажете кому-нибудь, кто был ребенком в 1970-х: "Zoom» — он немедленно станет напевать: «Давай и зум, зум, зума, зум».

Когда продюсеры стали прорабатывать идею обновленной передачи, Крис Пульман, вице-президент WGBH по дизайну, собрал команду дизайнеров и технологов, которая стала ответственной за разработку нового дизайна и индивидуальности Zoom. В число поставленных задач входила разработка дизайна обновленной визуальной индивидуальности и нового образного языка программы, создание привлекательного интерфейса и веб-сайта, декораций и костюмов для телешоу, печатных материалов и руководства по взаимодействию с местными телестудиями PBS и общественностью.

Перед тем как началась собственно разработка нового дизайна, команда исследовала телепрограммы для детей и детские бренды в целом. Она разработала несколько подходов и вариантов дизайна для бренда Zoom и затем протестировала их в школах, где исследователи объясняли школь­никам идею обновленной программы и показывали возможные варианты дизайна. «Хотя было несколько вариантов, которые нам нравились, дети их каждый раз отвергали. Те варианты, которые наша команда считала дружелюбными и подходящими для детей, самим детям не нравились, по­тому что, по их мнению, эти варианты были рассчитаны на малышей», — говорит Эллес Джианокостос, старший дизайнер.





-Зуммеры» в телепередаче.

167


WGBH Boston

Zoom

^ 30 процентов содержания передач основано на научной информации, поэтому главный спонсор пере­дач — National Science Foundation (Национальный научный фонд).

Продюсеры прислушались к мнению детей. Финальный вариант дизайна, отличающийся движением и оригинальной формой, сохранил характерные желтые и оранжевые полосы — прямое напоминание о логотипе, исполь­зовавшемся в 1970-е годы. Команда дизайнеров разработала яркую цве­товую палитру из шести "цветов и четыре декоративных элемента, на кото­рых представлены все возможные сочетания этих цветов. И декорации те­лешоу, и дизайн веб-сайта построены на основе этих элементов. Они так­же были использованы для книг, руководств для учителей, новостных бюл­летеней, компакт-дисков, наклеек-стикеров, футболок, карандашей, знач­ков, сувениров и игр. Более тысячи веб-сайтов организаций-партнеров ис­пользуют элементы дизайна Zoom, включая общественные телестудии, му­зеи, досуговые программы для школьников и библиотеки.

«Первоначальной идеей Zoom было создать мифическое пространство для детей. Именно голоса и идеи детей определяют содержание Zoom, и то, что показывается в телешоу, прямо согласуется с тем, что делается в Интерне­те. Zoom — это необычный синтез телевидения и Интернета, потому что именно веб-сайт определяет содержание телешоу — а обычно все наобо­рот», — говорит Мередит Ниерман, продюсер интерактивных программ WGBH. Все предложенные детьми идеи вносятся в базу данных, которую постоянно просматривают сотрудники отдела интерактивных программ, отыскивая новые образы для веб-сайта, а сотрудники, готовящие телешоу, находят в той же базе данных новое содержание для своих программ.






Часть 3 Практический опыт




168

«Мы все время возвращаемся к тому, что собой представляет Zoom, и он постоянно развивается и меняется и на телевидении, и в Интернете. Мы каждый день получаем от детей отклики: они сообщают нам, что «круто», а что нет, и мы очень быстро учитываем это. Детей увлекает мир телевиде­ния, им интересно, как делаются телешоу, и им очень нравится видеть на экране свои имена, — говорит Ниерман. — Zoom чем-то напоминает хоро­ших родителей: мы даем детям свободу и позволяем им расти, но в безо­пасной среде, которая постоянно контролируется. После 11 сентября и атаки террористов мы начали прямо обсуждать сложные проблемы, кото­рые случаются в жизни».

Zoom смог успешно развивать капитал своего бренда. Основная идея: «Дети для детей», хотя прошло уже двадцать пять лет, по-прежнему рабо­тает. Идея интерактивности всегда присутствовала в этой программе. Об­ратная связь через электронную почту заменила обратную связь при по­мощи обычной «медленной» почты. Все, что делает Zoom, основано на уважении к детям. Когда ребенок присылает свою идею, ему немедленно приходит в ответ файл в формате PDF с благодарностью. Если его распе­чатать, то можно вырезать из бумаги и собрать «Zoomerang». Кроме того, что WGBH успешно реализовала потенциал, заложенный в бренде Zoom, этот телеканал добился реального прогресса в развитии полезных навы­ков и научных знаний своих зрителей. Вот в чем подлинная ценность!










13-3030

169


Chermayeff & Geismar I Elliot Noyes

Mobil

«Компания Mobil за последние 20 лет вложила значительные ресурсы в создание эф­фективной программы развития индивидуальности. Усилия многих сотрудников Mobil привели к созданию хорошо узнаваемого образа компании, который отражает высо­кое качество нашей продукции и услуг и представляет компанию как прибыльный и прогрессивный бизнес, уделяющий внимание вопросам охраны окружающей сре­ды», — говорит Ален Э. Марри, генеральный директор Mobil Corporation, в руковод­стве по графическим стандартам корпорации Mobil Graphic Standards Manual. «Я знаю, — продолжает он, — что могу рассчитывать на персонал Mobil, который будет поддерживать высокое качество дизайна, следуя стандартам и рекомендациям этого руководства». Эти слова не только свидетельство проницательного руководства — они показывают, насколько для успешного развития индивидуальности бренда важна приверженность этой цели со стороны высшего руководства, менеджеров среднего уровня и рядовых сотрудников.

Каким образом глобальная корпорация Mobil, представленная более чем в сотне стран, осознала необходимость этой стратегии? Середина шестидесятых годов в Америке была отмечена ростом пригородов. Во многих новых пригородных районах бензозаправки вынесли за пределы жилой зоны. Роули Уорнер-младший, который впоследствии стал президентом Mobil, понял, что, если Mobil сможет построить такие заправочные станции, которые будут приемлемы для пригородов, это будет успехом компании на рынке. Уорнер пригласил для решения этой задачи консультанта по ар­хитектурному и промышленному дизайну Элиота Нойеса, потому что находился под сильным впечатлением от сделанного им для корпорации IBM. Нойес разработал це­лостную концепцию дизайна, включающую все: от дизайна продукции до рекламных кампаний и архитектуры. Нойес, который работал с тогдашним президентом IBM По­лом Рэндом, решил сотрудничать в разработке дизайна с фирмой Chermayeff & Geismar, и то, что последовало затем, стало одной из важных страниц истории дизай­на. Это произошло в 1965 году.




Часть З Практический опыт


170

«Проблемы, которые предстояло решить, были очевидными. В них не было ничего за­гадочного, — рассказывает Том Гайсмар, директор фирмы Chermayeff & Geismar. Нужно было сделать все возможное, чтобы разобраться в них и в итоге разработать графическое решение бренда. Мы не называем себя консультантами по имиджу или бренду — дизайн наша профессия, и мы предлагаем не консультации, а творческие, продуманные и долговременные решения».





































171




Chermayeff & Geismar I Elliot Noyes

Mobil


Часть 3 Практический опыт

172

Названия, торговые марки и фирменные цвета компании Mobil не раз моди­фицировались и менялись после ее слияний с другими компаниями, кото­рые происходили не раз за ее более чем столетнюю историю. В 1965 году в существовавшем тогда дизайне бренда использовалось очень много раз­личных элементов. С начала двадцатого столетия использовались различ­ные модификации изображения крылатого коня-пегаса, большое значение имели синий и красный цвет. Гайсмар считал, что нужно существенно упро­стить торговую марку компании и создать единый визуальный язык для ее бренда. В специально созданном для этой цели алфавите всегда выделяет­ся буква «О» — это неизменно идеальный красный круг. Мотив круга мно­гократно повторяется, например, в разработанном Ноейсом радикально но­вом дизайне автозаправок используются круги в оформлении крыш-козырь­ков и насосы цилиндрической формы. Для всех дизайнерских решений Гай-смара характерна монументальная простота, которая выделяет их в суетли­вом и скученном американском пейзаже. Фирма Chermayeff & Geismar так­же упростила и стандартизировала дизайн различных видов продукции и услуг компании-заказчика. Не было упущено ни одной детали.

Первую презентацию Нойес и Гайсмар делали вместе — они показали всю программу целиком: дизайн бензозаправочных станций, насосов, ал­фавит и шрифты, дизайн упаковки и рекламы и, конечно, новый дизайн торговой марки. Предложенный вариант был одобрен командой топ-ме­неджеров заказчика, которые хорошо понимали, какие выгоды могут при­нести корпорации инвестиции во внедрение и развитие этой новой кон­цепции брендинга.

К 1966 году название Mobil стало таким известным, что прежнее официаль­ное название корпорации — Socony Mobil Oil Company изменили на более короткое — Mobil Oil Corporation. Заправочные станции Mobil в отличие от конкурентов всегда выглядели чистыми и хорошо организованными. Даже канистры с моторным маслом позиционировали компанию как передовую,

занимающую прочное положение и эффектив­но управляемую. Во всех аспектах этой про­граммы брендинга, начиная с нефтеперегон­ных заводов и заканчивая дизайном магазин­ных полок, очень логично и последовательно используется цвет для того, чтобы создать у зрителей нужное впечатление.



В системном дизайне используется простая философия: основное сообще­ние должно всегда подчеркиваться яркими цветами, чтобы оно привлекало внимание, а более сбалансированные и нейтральные цвета — использовать­ся для фона и второстепенных элементов дизайна. Гайсмар разработал два варианта дизайна торговой марки. В изящной одноцветной версии вместо красного цвета буква «О» выделяется при помощи концентрических кругов.

"Следующие тридцать лет мы были консультантами по дизайну корпора-ции Mobil, — говорит Гайсмар. — Мы работали с тремя разными президен-тами этой корпорации, каждый из которых неизменно интересовался ди­зайном бренда и понимал, насколько он важен для успеха организации». Для реализации стратегии брендинга и управления ею было разработано и распространено в корпорации специальное руководство по графическо­му дизайну: Mobil Graphic Standards Manuals.

Это руководство, созданное фирмой Chermayeff & Geismar, учитывало все возможные сценарии использования активов бренда, чтобы можно было контролировать качество репродукций и защитить инвестиции Mobil в гло­бальную систему формирования индивидуальности своего бренда. «В иде­але дизайн должен быть достаточно гибким, но, если вы работаете с круп­ной глобальной организацией, добиться этого очень трудно», — рассказы­вает Гайсмар. За прошедшие годы стандарты и форматы менялись и опти­мизировались для того, чтобы учесть изменения технологий и маркетинго­вой стратегии корпорации.

После слияния Mobil с корпорацией Exxon многолетнее сотрудничество с фирмой Chermayeff & Geismar завершилось. Тем не менее, одна из самых узнаваемых в мире торговых марок про­должает существовать. Она остается такой же жизнеспособной, уни­кальной и отлично вы­деляет своего облада­теля на рынке.

Несмотря на прошедшие годы, торговые марки продолжают вы­зывать у меня сильные эмоции. Есть какая-то мистика в том, как и почему они работают. Уметь упро­щать идеи, выражать их в четкой графической форме — одна из лучших радостей в жизни. Я ду­маю, что если вы попросите лю­дей перечислить лучшие торговые марки, они обязательно назовут вам те, что принадлежат эффек­тивно работающим организациям. Торговые марки отражают важные атрибуты организации и нераз­рывны с ней. Торговые марки ста­новятся «глобальными напомина­ниями», стимулирующими узнава­емость организации.

Том Гайсмар, компания Chermayeff & Geismar

173


Two Twelve Associates

Census 2000


Часть З Практический опыт

Каждые десять лет правительство США проводит перепись. Ее резуль­таты влияют на то, как будут потра­чены деньги налогоплательщиков и какие группы населения получат поддержку через федеральные про­граммы.



Процент ответов на просьбу заполнить и вернуть полученную по почте ан­кету переписи населения США (U.S. Census), которая проводится раз в десять лет, резко снизился с 78% в 1970 году до 65% в 1990 году. Если бы эта тенденция сохранилась, то, как показывали подсчеты, в сорок шесть миллионов семей амер.иканцев пришлось бы прислать переписчиков — а это повлекло бы огромные расходы налогоплательщиков. «Отправляйтесь на Мэдисон Авеню* и найдите там кого-нибудь, кто решит эту пробле­му», — такой мандат дал Конгресс США директору Бюро переписи насе­ления Марте Фамсуорт Ричи. «Для того чтобы повысить процент откликов; вам нужны люди, разбирающиеся в брендинге, формировании индивиду­альности организаций и информационном дизайне», — дала ей совет Сильвия Харрис, директор по креативу фирмы Two Twelve Associates.

Более ста миллионов американских семей к определенному дню получают формы для переписи населения. В течение недели они должны их запол­нить и отослать по почте. Как заставить 118 миллионов человек сделать то, что вам нужно? «Первое, что следует сделать, — говорит Харрис, — обра­титься к ним с просьбой. Вы должны попросить их точно так же, как вы де­лаете, когда просите о чем-то своих детей. Нужно дружелюбно, но четко и твердо объяснить, чего вы хотите. Если не попросить, они палец о палец не ударят. В прошлом никто не обращался к людям с просьбой ответить на вопросы переписи — считалось, что они и так сделают это из чувства

гражданского долга».

«Вам необходимо завладеть вниманием, — продолжает Харрис, — для этого нужен маркетинг — то же самое, что делают компании, продающие потребительские товары, потому что ваше письмо также будет конкуриро­вать за внимание читателей с рекламной «мусорной» почтой, телевидени­ем, радио». Фирма Two Twelve провела предварительный аудит и изучила историю Бюро переписи, а также других правительственных институтов. Они обратились к архивам Совета по рекламе (Ad Council), чтобы изучить опыт предыдущих успешных национальных кампаний, таких как экологи­ческая кампания под девизом «Медведь Смоуки» (Smokey the Bear) и кам­пания за использование ремней безопасности в автомобилях.

Харрис разработала стратегический план из пяти пунктов, который был одобрен директором Бюро. Все последующие презентации проводились для Руководящего комитета из сорока восьми человек. «Я уделяю боль­шое внимание процессу работы — если все заинтересованные лица вов­лечены в него с самого начала, вам не придется иметь дела со скептика­ми, пытающимися пустить ваш процесс под откос, — говорит Харрис, — лучше выложить все карты на стол с самого начала. Это эффективнее».


174

* Улица в Вашингтоне, где находятся офисы крупнейших рекламных и дизайнерских фирм. — ^ Прим. перев.

Пять стратегических принципов

" Добиться такой

индивидуальности бренда для переписи 2000, которая подойдет для всех видов коммуникации.

2. Настойчиво рекламировать пользу, которую приносит перепись населения.

3 Разработать такие формы для переписи, которые будут соответствовать содержанию, будут удобны для ввода и обработки данных, понятны для населения, просты для заполнения, изложены современным и живым языком.

  1. Использовать тестовые модели, применяемые в дизайне продукции, чтобы получить обратную связь от публики и сделать ее «соавтором».

  2. Учредить управляющий комитет, в который войдут представители всех заинтересованных групп.

Работе также помогал сильный и ориентированный на перспективу дирек­тор заказчика, принимавший участие во всех ключевых решениях.

«Вы создаете такой бренд, который должна узнавать каждая американс­кая семья». В прошлом Бюро переписи уже использовало символы. Тести­рование с помощью потребителей подтвердило то, о чем дизайнеры фир­мы Two Twelve говорили с самого начала: нужна была словесная марка, которая бы ясно и прямо сообщала, о чем идет речь. В данном случае не подходил ни персонаж вроде медведя Смоки, ни графический символ. Предложенный дизайн словесной марки после проверки независимой ис­следовательской фирмой был принят, и затем фирма Two Twelve разрабо­тала руководство по согласованному использованию этого дизайна брен­да во всех коммуникациях Бюро.

Сутью подхода фирмы Two Twelve к дизайну этого бренда были доступ­ность, ясность и легкость понимания. Он был полностью ориентирован на потребителей информации. «Мы рассматривали переписные формы как ин­формационный продукт, который предполагает активное взаимодействие. Вы должны обязательно показать ваш проект реальным людям, потому что ваши представления о возможной реакции могут оказаться абсолютно не­верными», — говорит Харрис. Внимательно анализировались и тестирова­лись все элементы: визуальная четкость, размеры шрифтов, цвета, симво­лы-подсказки. Кроме того, команда получила результаты исследований спе­циалистов по использованию метода прямых почтовых рассылок.

«В прошлом, когда проводилась перепись, людям ничего не сообщалось о том, почему они должны в ней участвовать. Мы рекомендовали информиро­вать население о пользе переписи и применять приемы маркетинга», — рассказывает Харрис. Фирма Two Twelve разработала системный план рек­ламной кампании. К работе над ним были привлечены фирмы, специализи­рующиеся на работе с конкретными этническими группами населения, а для проведения общенациональной рекламной кампании привлекли агент­ство Young & Rubicam. Итог: негативная тенденция была приостановлена, хотя для окончательного вывода нужно дождаться следующей переписи.



175


Landor Associates

ВР

«Мы хотим создать один из самых великих в мире брендов, построив орга­низацию, глубоко преданную идее революционизирования отношений в мире», — сказал Лорд Брауни, генеральный директор фирмы ВР. Он по­лагает, что «на глобальном рынке брендинг — решающее условие для привлечения клиентов и бизнес-партнеров. Это не просто несколько зап­равочных станций или логотип у дороги. Речь идет об индивидуальности компании и ценностях, лежащих в основе всего, что вы делаете, и даже ваших взаимоотношений с другими людьми».

После слияния в 1998 году компаний ВР и Amoco образовалась одна из самых больших в мире нефтяных и нефтехимических корпораций. Фирме Landor Associates была поручена задача придания бренду такой индивиду­альности, которая помогла бы объединить сотрудников двух компаний и сообщить всему миру, что появился новый сильный глобальный бренд. Первым шагом фирмы Landor было изучить исследования, уже проведен­ные ВР-Amoco, и собрать дополнительную информацию об активах и эле­ментах их существующих брендов.

Landor использовала особую технологию поиска для выявления того, что делает бренд уникальным, притягательным и выделяет его. В том числе про­водились опросы топ-менеджеров, а по их итогам — выездной семинар под названием Brand Driver («Двигатель бренда»). «Эта технология позволяет менеджерам проникнуть в самую суть бренда», — говорит Эндрю Уэлч, ди­ректор по работе с клиентами фирмы Landor Associates. Во время семинара топ-менеджеры и руководители маркетингового направления работали вме­сте, чтобы идентифицировать основные ценности и атрибуты нового брен­да. Итогом было подтверждение значимости уже формирующихся ценнос­тей (производительная, новаторская, экологичная и прогрессивная) и реши­мость преобразовать организацию и сделать ее лидером отрасли.






5002284449227305.html
5002392935812481.html
5002499329583059.html
5002687536392217.html
5002745554028891.html